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货拉拉与《诛仙I》跨界融合 破壁年轻圈层释放品牌活力

来源:未知 作者:中国商业电讯 人气: 发布时间:2019-10-08 15:21
摘要:所有的创意都要在尊重客观定律的基础上,才能得以发挥和实现,营销专家ByronSharp在《非传统营销》一书中开门见山。不同行业有不同行业的营销差异,但不同行业的营销也有章可循。像大众日用消费品这样用户参与度和认知感较高的行业,然而类似于互联网+物流这
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“所有的创意都要在尊重客观定律的基础上,才能得以发挥和实现”,营销专家ByronSharp在《非传统营销》一书中开门见山。不同行业有不同行业的营销差异,但不同行业的营销也有章可循。像大众日用消费品这样用户参与度和认知感较高的行业,然而类似于互联网+物流这样 “感知度”并不敏感的行业,要如何抓住消费心理,加深用户感知呢?

作为互联网+物流的头部企业,货拉拉没有采用粗放式的广告布局流量端,而是巧妙地通过打造“拉货节”这个品牌IP活动,为品牌和消费者创立了新的连接语言。

货拉拉&《诛仙I》跨界合作 破壁年轻圈层

对于互联网+物流平台而言,一线城市年轻人是C端主要的用户画像,他们的物流需求一般来说是非即时性的,但却异常旺盛。同时,“挑剔”的他们在选择物流品牌的时候,并不会只注重功能性方面,而是会选择性地偏好那些年轻化、有灵魂、对口味的品牌。因此,货拉拉精准把脉用户的痛点和兴趣点,通过“拉货节”跨界合作《诛仙I》,以趣味H5和条漫与用户在社交平台展开了一系列交互活动。

电影《诛仙I》不仅是在年轻群体中一个颇具共鸣性的符号,更是明星号召力与泛娱乐文化叠加的“大IP+大流量”作品。货拉拉与《诛仙I》此波的跨界融合,也打造了货运界“IP+流量”的营销模式,其联合《诛仙I》通过微博话题、抽奖等众多互动形式,搅动了社交媒体舆论,在迅速轰出一波声势的同时,也使得口碑不断加码。 而从用户层面来看,货拉拉这样一种借助泛娱乐文化产作品影响力的方式,明智地跳出了固化逻辑,将“拉货节”自带的流量属性与作品的话题性糅合,找到了一个可被标签化、可持续差异化的连接方式,既加深了用户对品牌形象的感知,也精准渗透进了用户的精神世界。

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除了利用泛娱乐文化内容打造精神连接,货拉拉还准确抓到了年轻人的兴奋点,创作出了一支具有可玩性和传播性的H5,聚集了年轻人痴迷的游戏互动形式。该 H5脑洞大开,让用户扮演一位超级英雄,通过设置剧情对话的互动形式,引导用户一步一步地拯救世界,利用借不到车的剧情无缝衔接品牌“即时”的利益点。

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此外,为了深度地释放品牌年轻力,进一步革新用户认知,货拉拉还在H5的基础上,发布了聚焦成年人崩溃瞬间的条漫。该条漫戳中了用户们“成年人悲痛都是无声的”这一情感痛点,引发了王尼玛、小野妹子等KOL,以及中国联通、喜马拉雅、掌阅读书等品牌蓝V的转发,扩大了用户认知的覆盖面。

通过这样一系列多样化的内容交互形式,货拉拉精准地撩拨了年轻群体的内心,在品牌与用户的深度连接之中,佐证了自己具有引领性的品牌年轻力。

感受服务卓越力纪录片《拉货吧,师傅》

与其它诸多行业不同的是,互联网物流平台除了聚合C端的消费用户,还需要与拉货师傅建立起“相融”的关系。那么,该通过什么样的方式去建立呢? 

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每年的中秋、国庆假期,因为拉货师傅要回家过节等原因,都是互联网物流公司运力不足,服务被投诉较多的时期。为此,货拉拉推出了拉货师傅接力比赛的相关活动,利用互动活动,盘活了拉货师傅的积极性。 此外,货拉拉还采用内(师傅)到外(用户)的联动模式,在司机端与用户端共同发力,推出了“下单有优惠、接单有奖励”等优惠活动,并与搜狐焦点家居联合推出“超级货主锦鲤”,让用户在真实的服务流程中感知到了品牌服务的卓越力。 

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货拉拉洞悉人群需求,用极具交互意义的营销行为和“IP+流量”的营销新模式,不仅构建了品牌年轻化生态,也为革新行业面貌创造了巨大价值。 对于品牌而言,截至2019年8月,货拉拉业务范围已覆盖176座中国大陆城市,同时在中国香港、中国台湾地区运营,并在东南亚、印度、南美洲开通了14座城市,平台月活司机30万,月活用户达400万,在行业处于头部位置,但依然需要挖掘增长点。而这波一展品牌年轻力和服务力的营销活动,不仅在大众范围内辐射了品牌影响力,还完成了自身年轻形象的迭代升级,在目标用户心智当中快速占领了短途货运的细分品类。 对于行业而言,货拉拉的这波用户认知革新,也让外界看到了物流行业的形象并非是老土旧,而是充满了活力和创造力。

 
责任编辑:中国商业电讯